Whitepaper und E-Book: die Sales-Maximierer als Team
Kontakte knüpfen, Kunden generieren und Expertise beweisen: mit ausgeklügelten E-Books und Whitepapers Umsätze steigern
Was ist ein E-Book, was ein Whitepaper?
Wenn es darum geht, komplexe, auf Fakten gestützte Inhalte zu vermitteln, bietet sich Longform-Content an. Whitepaper sollten mindestens zwei Seiten lang sein, E-Books dürfen ausführlicher sein. Diese Art der Information funktioniert besonders gut im B2B-Bereich.
Whitepapers: in aller Kürze
Der Begriff Whitepaper geht auf die Politik zurück: Ein Weißbuch ist ein ursprünglich vom Verteidigungsministerium ausgearbeitetes Grundlagendokument, das als Leitfaden für sicherheitspolitische Entscheidungen dient.
Im Content-Marketing erfüllt es genau diese Funktion: Mit einem Whitepaper bereiten Sie Themen in Breite und Tiefe wesentlich ausführlicher auf als in kurzen Web-Texten. Es vermittelt Fakten zu einem bestimmten Sachverhalt, die den LeserInnen als Basis für Strategien und Problemlösungen dienen. In der Regel handelt es sich um sorgfältig recherchierte Fachinformationen wie Case Studys, Studien- und Forschungsergebnisse. Sie sprechen eine spezifische Nutzergruppe an und liefern vertiefende, streng fokussierte Informationen zu einem bestimmten Thema. Whitepapers liegen meist als lineare Fließtexte vor, die durch Grafiken und Diagramme ergänzt werden.
E-Books: mehr von allem
Ein E-Book ahmt das physische Buch digital nach. Das Format lässt sich von Anfang an ausschließlich in digitaler Form produzieren, darüber hinaus ist bereits gedruckte Literatur häufig auch im E-Book-Format verfügbar. Im Content-Marketing geht es vor allem um neue Inhalte, die in Buchform zusammengefasst werden.
Inhaltlich fokussieren sich E-Books auf eine breitere Wissensvermittlung. Sie liefern Überblicke zu einem bestimmten Thema, gehen mitunter auch in die Tiefe und informieren ausführlich über bestimmte Sachverhalte. Wie das gedruckte Buch ist auch das elektronische in Kapitel aufgeteilt, die für Orientierung sorgen und es erlauben, dass der Leser nach Wunsch und Interessen zwischen den Teilen hin und her switcht. Der Fließtext wird meist visuell durch Grafiken, Fotos, Tabellen, Bullet-Points und andere optische Elemente aufgelockert. Das vereinfacht den Lesefluss und die Informationsfindung.
Zwei Seiten einer Medaille: Die Unterschiede zwischen E-Book und Whitepaper
Ein E-Book und ein Whitepaper unterscheiden sich inhaltlich und formal. Stellen Sie sich das Whitepaper wie einen Artikel aus einer Fachzeitschrift vor, die neueste Erkenntnisse aus Ihrem Gebiet vorstellt. Das E-Book nimmt in diesem Szenario die Rolle des Fachbuchs ein, das entweder Grundlagenwissen vermittelt oder ein Sachgebiet vertieft. Beide Formate weisen auch zahlreiche Gemeinsamkeiten auf, nämlich was die Ziele, den Nutzen und die Verteilung an das Zielpublikum angeht.
Welche Ziele verfolgen Sie mit E-Books und Whitepapers?
Sowohl E-Books als auch Whitepapers setzen Sie gezielt zu Marketingzwecken ein. Die hochwertig aufbereiteten und sorgfältig recherchierten Inhalte bergen ein lukratives Potenzial, das Renommee der eigenen Marke zu stärken und in der Folge Leads zu generieren. Sie liefern idealerweise neue Informationen, Perspektiven und stoßen Ideen an. Damit grenzen sich die Formate von klassischem Marketing und typischer Werbung ab. Mehr noch: Sie sollten werbliche Elemente vermeiden. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Ihre Rolle als Experte Ihres Gebiets. Liefern Sie frische, den LeserInnen bislang unbekannte Fakten mit hohem Nutzwert, steigen die Chancen, als solcher wahrgenommen zu werden. Selbst wenn der Download eines Whitepapers nicht sofort zu einem Lead führt, bleiben Sie im Gedächtnis und die Leser werden auf Ihre Dienste zurückgreifen, wenn Sie erneut nach Informationen suchen.
Oberstes Ziel von Whitepaper und E-Book ist die Kontaktaufnahme: Nach der Lektüre sollen Sie als Koryphäe in Ihrem Gebiet wahrgenommen und um Rat, Aufträge oder weiterführende Informationen gebeten werden.
Kommet Ihr Kunden: So funktioniert Lead-Generierung mit E-Book und Whitepaper
Sie bieten Ihren (potenziellen) KundInnen Whitepaper und E-Books an passender Stelle der Customer Journey zum Download an. Das kann zum Beispiel sinnvoll sein, wenn Sie tiefergehende Daten zu einem im Web nur kurz angerissenen Thema bieten oder im eigenen Haus durchgeführte Studien erläutern. Im Gegenzug verrät der User Ihnen persönliche Daten wie Namen, mitunter seine Job-Position sowie die E-Mail-Adresse und erlaubt Ihnen, Sie zu kontaktieren.
Das ist jedoch erst die halbe Miete. Denn Ihre Informationen müssen überzeugen. Nur wenn die Dokumente den versprochenen Nutzen bringen, führt der Aufwand zum Ertrag. Nutzlose Informationen sind ärgerlich. Sie kosten wertvolle Zeit und hinterlassen einen faden Beigeschmack. Dazu kommt: E-Books und Whitepapers liegen meist im PDF-Format vor und werden häufig ausgedruckt. Sie haben damit mehr Gewicht als Daten auf einer Website. Halten die Inhalte nicht, was Sie versprochen haben, bleibt dieser Eindruck nachhaltiger bestehen als es auf einer Website der Fall ist.
Whitepapers und E-Books erstellen: So geht’s
Sowohl Whitepapers als auch E-Books sollen Bedürfnisse erfüllen. Dafür müssen Sie wissen, in welcher Phase des Customer Journey Ihre User sich befinden und passgenaue Inhalte zur Verfügung stellen. Diese erfordern sorgfältige Recherche und eine fokussierte Aufbereitung für die jeweilige Zielgruppe.
Schritt für Schritt zu perfekten E-Books und Whitepapers:
Was interessiert Ihre Leser an einer definierten Position der Customer Journey? Wichtig: Orientieren Sie sich weniger an ihren eigenen Lösungen, sondern daran, was NutzerInnen wirklich interessiert. Sicherlich möchten Sie Ihre Produkte verkaufen, doch Longform-Content führt vor allem auf einer Meta-Ebene zu diesem Ziel. Vertrauen schaffen ist das Zauberwort, wenn es um die Themenwahl geht – und was interessant ist, entscheidet letztendlich das Publikum.
Die Headline sollte Aufmerksamkeit wecken und in aller Kürze zusammenfassen, was die LeserInnen erwartet. Tragen Sie ruhig dick auf, doch halten Sie Ihre Versprechen.
Fakten, Fakten, Fakten – und zwar aktuelle, korrekte und gerne auch überraschende. Die User erwarten in Whitepapers und E-Books neue Informationen.
Ein Inhaltsverzeichnis und Bookmarks führen den Leser durch Ihr Dokument. Halten Sie es dabei nach dem Motto „so einfach wie möglich“ und bereiten Ihre Informationen übersichtlich und leicht erfassbar auf.
Sie haben das Expertenwissen – zeigen Sie es, und zwar nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell. Grafiken, Diagramme, Pro- und Contra-Listen, Zusammenfassungen nach jedem Kapitel, Studien, Interviews und Success Stories sorgen für einen abwechslungsreichen Lesefluss und helfen dabei, Inhalte einfacher zu erfassen.
Problemlöser E-Book und Whitepaper: So beantworten Sie die richtigen Fragen
E-Books und Whitepapers liefern Antworten auf konkrete Problemstellungen und Fragen. Überlegen Sie im Vorfeld, in welchen Gebieten Sie Experte sind und was potenzielle Käufer bei Ihnen suchen:
- In welchen Branchen sind sie tätig?
- Was sind ihre täglichen Herausforderungen?
- Gibt es brandaktuelle Themen, die voraussichtlich viele Klicks auslösen?
- Welche Alleinstellungsmerkmale haben nur Sie?
Lassen Sie E-Books und Whitepaper von greatcontent schreiben!
Nicht immer sind Kompetenzen und Kapazitäten im eigenen Unternehmen vorhanden. Inhouse haben Sie zwar das Wissen und die Erfahrung, alle Fragen Ihrer KundInnen zu beantworten. Eine professionelle Content Agentur kann dieses Wissen schnell in einfach konsumierbare Formate bringen. Und das in über 30 Sprachen. Auf Wunsch übernimmt unser Managed Service auch das gesamte Projektmanagement für Ihre Whitepaper-Strategie.
